Кто правду несет, тому всех тяжелей Экономика и Мы Народная экономическая газета. Издается с 1990 года
Август
пн вт ср чт пт сб вс
          01 02
03 04 05 06 07 08 09
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30
31            

…Даже ПРО нуждается в продаже!

…Даже ПРО нуждается в продаже! Искусство продавать товар – это талант переговоров и убеждения. Ничто не продается само по себе: ненужное – понятно почему, а нужное – потому что его предлагают слишком многие. Поэтому каждый продавец – на африканском ли первобытном базаре или на суперкомпьютеризированной Токийской бирже – это переговорщик, способный привлечь, заинтриговать, расположить к себе лично, выделиться из противостоящей массы продавцов и войти в ближний круг «своих» для покупателя.

Плохого продавца называют «КАМНЕМ». Он молчит и реагирует вяло. Он неинтересен и бесполезен, и в итоге получит только убытки. Большинство людей на свете, если им доверить пост агента по продажам, в силу природной стеснительности, скромности, некоммуникабельности окажутся продавцами-«камнями».

Продавец классом выше – «БАЛАБОЛ».  Он привлекает к себе внимание, но только к себе, а не к своему товару. При этом постоянно вовлекает покупателя в диалог, в какие-то ролевые маркетинговые игры, но забывается в ходе обработки клиента и уводит его не в ту сторону. Порой он пускается даже на саморазоблачение – ради красного словца не жалеет и отца, т.е. свой товар. Выбалтывает слабые стороны, негативные факты и т.п.

«Балабол» продаст больше «камня», но значительно меньше «торгпреда». Есть виртуозы продаж, которые берут на себя роль «личного представителя» клиента в торговле, вступают в доверительно-личные отношения с покупателем, умеют подать себя как защитника покупательских интересов. Они «играют на личность» покупателя, уловив и задействовав струны его личных пристрастий, доверительно поведают клиенту про слабые стороны конкурентов, жаждущих обмануть «его друга-покупателя» (умолчав о собственных слабых сторонах). «Торгпред» берется вместе с покупателем выбирать, стоит за спиной в роли советника, рекомендует, льстит вкусу и самомнению клиента.

Лучше «торгпреда» в отделе продаж только «спасатель». Это такой тип продавца, которому удается стать уже не доверенным лицом покупателя, а его покровителем и защитником, поставить себя не слугой, а господином потребителя. С кажущейся ленцой и напускным благодушием «спасатель» умеет показать, что вы гибнете, и в его воле спасти или утопить окончательно. Вас окружает не пища, а ядовитые отбросы, и только он может порекомендовать вам настоящую еду. Ваша одежда – прямо таки саван, а машина ваша – просто гроб на колесиках. За продавцом типа «спасатель», самоуверенным и малоподвижным, клиенты бегают сами, заискивают перед ним, чтобы получить совет и выйти из нарисованной перед ними безвыходной потребительской ситуации.

Естественно, чтобы так сыграть, нужно быть Паганини торговли, очень многое знать, хранить в памяти, схватывать на лету, быть внимательным к мелочам, раскусывать хитрости клиента, как орехи.

Если доверить «камню» торговать золотым песком, а «спасателю» – простым, то «камень» обанкротится, а «спасатель» – обеспечит рекорд продаж. Не так важны качества товара, как качества продавца.

Но наивно полагать, что умелый продавец – это всего лишь умелый лжец, манипулятор и фальсификатор. Хотя поговорку купечества «не обманешь – не продашь!» никто не отменял, настоящий специалист по продажам брезгует (и опасается) прямой лжи.

Прямая лживость – инструмент примитивных людей. Для коммерсантов, более развитых и подкованных в таком грубом средстве нет нужды, ведь у них, кроме черного и белого, есть ещё масса полутонов и особых ракурсов подачи товара.

Помните притчу об одноруком и одноглазом великом хане Ахмаде? Один художник изобразил хана без руки и глаза и был казнен за оскорбление величества. Второй – с двумя руками и двумя глазами – и тоже был казнен за искажение облика его величества. И только третий догадался изобразить Ахмада в профиль: пустой глазницы не видно, но зорко смотрит видимый глаз, пустой рукав незрим, зато единственная рука крепко сжимает саблю… Этого художника Ахмад щедро наградил за находчивость. Когда мы говорим о продажах, то понимаем: есть мошенничество, суть которого – ложь, а есть маркетинговый прием, построенный на двусмысленности утверждения, на возможности разного толкования информации…

Как-то мой знакомый пасечник продавал мёд. Вышла неприятная история: на ярмарке половину всех прилавков заняли конкуренты, произошло затоваривание, жесткая конкуренция обрушила цены. Знаменитый башкирский мёд продавался дешевле своей себестоимости!

Тогда пасечник пошел на лукавый маркетинговый прием. Вывесил этикетку «Мёд особый, «гималайский» и поднял цену в два раза. Мол, у всех коллег мед местный, башкирский, а у меня вот из Гималаев…

Никто, включая моего знакомого, не знал и не знает, есть ли в Гималаях мёд, и чем он лучше знаменитого на весь мир башкирского. Но дело не в этом. На фоне однообразия прилавка мой приятель получил выгодную возможность выделиться. Когда его спрашивали – а в чем разница – он пожимал плечами:

– Ну другой он… как объяснить? Ну, для состоятельных людей, редкое лакомство… Чем отличается? Ну, возьмите, попробуйте, сами почувствуете, чем отличается…

Итог был сногсшибательным: всю партию «гималайского» быстро раскупили на пробу. Тонкость тут в том, что написать на ценнике «Мёд гималайский» – это уголовная статья и мошенничество, а написать «Мёд «Гималайский»» – маркетинговый приём, не подлежащий наказанию. Почему?

Потому, что кавычки делают указанное свойство зыбким «именем собственным». Конфеты «Птичье молоко», естественно, не относятся к птицам. Поэтому, если бы кондитеры писали на коробке птичье молоко, как информацию о товаре, то их бы посадили.

Но они пишут на коробке не информацию о товаре, а имя собственное, нарицательное. И им это сходит с рук.

Чтобы маркетинговый приём не попал в разряд мошенничества, нужно выйти в работе с клиентом из двухмерной логики и перейти к множественной логике изложения.

Двухмерная логика – это противоположность «истинно» и «ложно». Врать, утверждать заведомо ложные вещи нехорошо и наказуемо. Но множественная логика предполагает кроме истины и лжи разнообразие модальностей, которые, имея несколько значений, могут истолковываться и так, и эдак.

Например, в Уфе посадили мошенников, которые продавали людям парафин под этикеткой «Барсучий жир». Это – пример прямого подлога, который уголовно преследуется, и был пресечен действиями правоохранительных органов.

Есть же примеры таких утверждений, которые в полном смысле не истинны и в полном смысле не ложны. Например, надпись «хлеб ржаной» – констатация истинных свойств, а надпись «хлеб ржаной, целебный» содержит допущение, неопровержимое в силу своей размытости. Никто и никогда не сумеет доказать в суде, что ржаная мука не обладает целебными свойствами. Наоборот, она ими обладает, и энциклопедии про это пишут.

Поэтому педалирование целебных свойств ржаного хлеба – это не мошенничество, а пример удачного маркетингового давления на определенную категорию покупателей, тех, кто обеспокоен своим здоровьем. Общее свойство ржи определенный продавец ловко сделал своим конкурентным преимуществом. Ведь его особый ржаной хлеб не целебнее простого ржаного хлеба. А получается – за счет некоторых логических фигур умолчания и выпячивания, эта целебность стала конкурентным преимуществом конкретной фирмы.

Петр Бобров.; 4 июля 2012

Поделитесь ссылкой на эту статью

ВКонтакте
Одноклассники

Подпишитесь на «Экономику и Мы»

Почитайте похожие статьи

Подписка

Поиск по сайту

  • ​Самозамкнутость и Традиция

    ​Самозамкнутость и Традиция В детских книжках, которые я очень любил в детстве, поучительные картинки всегда изображали очень кучно и динозавров и электроны атома. В реальной жизни динозавры не смогли бы жить так близко друг от друга, а электрон далёк от ядра атома так же, как булавочная головка на последнем ряду гигантского стадиона была бы далека от теннисного мячика в центре стадиона. Но нарисовать так в книжке нельзя – потому рисуют кучно, сбивая масштабы. Та же беда случается всегда и с историей цивилизации. Оглядывая её ретроспективно, из неё сливают огромные пустоты разреженного протяжения, оставляя близко-близко друг от друга значимые факты духовного развития.

    Читать дальше
  • "...СМЫЧКАМИ СТРАДАНИЙ НА СКРИПКАХ ВРЕМЁН..."

    "...СМЫЧКАМИ СТРАДАНИЙ НА СКРИПКАХ ВРЕМЁН..." Московское издание полной версии романа А.Леонидова "Иго Человеческое" - не оставит равнодушным никого, кто думает о судьбе Отечества, да и просто об устройстве человеческой жизни. В остросюжетной форме исторического повествования автор ставит самые глубинные и "проклятые" вопросы, на которые бесстрашно, порой, может быть, опрометчиво - даёт ответы. Спорить с автором в данном случае ничуть не менее полезно, чем соглашаться: произведение ВЗРОСЛИТ, независимо от отношения читателя к заявленным идеологемам.

    Читать дальше
  • ​«Легенда о Китеже» и западная советология

    ​«Легенда о Китеже» и западная советология Чтобы понять, о чём речь, предлагаю сперва рассмотреть условную, умозрительную модель, которую пока не привязываю ни ко времени, ни к географическому месту. Модель начинается словом «Допустим». Просто допустим, что есть система, в которой житейские доходы человека неопределённые. В силу неопределённости (обозначаемой алгебраическим «х») они могут быть любыми. Есть вероятность любого значения «х». «Х» может быть равен 0, 1, 2, 5, 100 и т.п. Личные доходы человека не ограничены ни сверху, ни снизу. Они строго индивидуальны: могут быть сколь угодно большими, а могут и вообще отсутствовать (=0).

    Читать дальше

Свобода - более сложное и тонкое понятие. Жить свободным не так легко, как в условиях принуждения. — Томас МАНН.