Кто правду несет, тому всех тяжелей Экономика и Мы Народная экономическая газета. Издается с 1990 года
Актуальные курсы валют
  • Курс доллара USD: 60,1482 руб.
  • Курс евро EUR: 67,1495 руб.
  • Курс фунта GBP: 76,1536 руб.
Июнь
пн вт ср чт пт сб вс
      01 02 03 04
05 06 07 08 09 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30    

…Даже ПРО нуждается в продаже!

…Даже ПРО нуждается в продаже! Искусство продавать товар – это талант переговоров и убеждения. Ничто не продается само по себе: ненужное – понятно почему, а нужное – потому что его предлагают слишком многие. Поэтому каждый продавец – на африканском ли первобытном базаре или на суперкомпьютеризированной Токийской бирже – это переговорщик, способный привлечь, заинтриговать, расположить к себе лично, выделиться из противостоящей массы продавцов и войти в ближний круг «своих» для покупателя.

Плохого продавца называют «КАМНЕМ». Он молчит и реагирует вяло. Он неинтересен и бесполезен, и в итоге получит только убытки. Большинство людей на свете, если им доверить пост агента по продажам, в силу природной стеснительности, скромности, некоммуникабельности окажутся продавцами-«камнями».

Продавец классом выше – «БАЛАБОЛ».  Он привлекает к себе внимание, но только к себе, а не к своему товару. При этом постоянно вовлекает покупателя в диалог, в какие-то ролевые маркетинговые игры, но забывается в ходе обработки клиента и уводит его не в ту сторону. Порой он пускается даже на саморазоблачение – ради красного словца не жалеет и отца, т.е. свой товар. Выбалтывает слабые стороны, негативные факты и т.п.

«Балабол» продаст больше «камня», но значительно меньше «торгпреда». Есть виртуозы продаж, которые берут на себя роль «личного представителя» клиента в торговле, вступают в доверительно-личные отношения с покупателем, умеют подать себя как защитника покупательских интересов. Они «играют на личность» покупателя, уловив и задействовав струны его личных пристрастий, доверительно поведают клиенту про слабые стороны конкурентов, жаждущих обмануть «его друга-покупателя» ( умолчав о собственных слабых сторонах). «Торгпред» берется вместе с покупателем выбирать, стоит за спиной в роли советника, рекомендует, льстит вкусу и самомнению клиента.

Лучше «торгпреда» в отделе продаж только «спасатель». Это такой тип продавца, которому удается стать уже не доверенным лицом покупателя, а его покровителем и защитником, поставить себя не слугой, а господином потребителя. С кажущейся ленцой и напускным благодушием «спасатель» умеет показать, что вы гибнете, и в его воле спасти или утопить окончательно. Вас окружает не пища, а ядовитые отбросы, и только он может порекомендовать вам настоящую еду. Ваша одежда –прямо таки саван, а машина ваша – просто гроб на колесиках. За продавцом типа «спасатель», самоуверенным и малоподвижным, клиенты бегают сами, заискивают перед ним, чтобы получить совет и выйти из нарисованной перед ними безвыходной потребительской ситуации.

Естественно, чтобы так сыграть, нужно быть Паганини торговли, очень многое знать, хранить в памяти, схватывать на лету, быть внимательным к мелочам, раскусывать хитрости клиента, как орехи.

Если доверить «камню» торговать золотым песком, а «спасателю» - простым, то «камень» обанкротится, а «спасатель» - обеспечит рекорд продаж. Не так важны качества товара, как качества продавца.

Но наивно полагать, что умелый продавец – это всего лишь умелый лжец, манипулятор и фальсификатор. Хотя поговорку купечества «не обманешь – не продашь!» никто не отменял, настоящий специалист по продажам брезгует (и опасается) прямой лжи.

Прямая лживость – инструмент примитивных людей. Для коммерсантов, более развитых и подкованных в таком грубом средстве нет нужды, ведь у них, кроме черного и белого, есть ещё масса полутонов и особых ракурсов подачи товара.

Помните притчу об одноруком и одноглазом великом хане Ахмаде? Один художник изобразил хана без руки и глаза и был казнен за оскорбление величества. Второй – с двумя руками и двумя глазами – и тоже был казнен за искажение облика его величества. И только третий догадался изобразить Ахмада в профиль: пустой глазницы не видно, но зорко смотрит видимый глаз, пустой рукав незрим, зато единственная рука крепко сжимает саблю… Этого художника Ахмад щедро наградил за находчивость. Когда мы говорим о продажах, то понимаем: есть мошенничество, суть которого - ложь, а есть маркетинговый прием, построенный на двусмысленности утверждения, на возможности разного толкования информации…

Как-то мой знакомый пасечник продавал мёд. Вышла неприятная история – на ярмарке половину всех прилавков заняли конкуренты, произошло затоваривание, жесткая конкуренция обрушила цены. Знаменитый башкирский мёд продавался дешевле своей себестоимости!

Тогда пасечник пошел на лукавый маркетинговый прием. Вывесил этикетку «Мёд особый, «гималайский» и поднял цену в два раза. Мол у всех коллег мед местный, башкирский, а у меня вот из Гималаев…

Никто, включая моего знакомого, не знал и не знает, есть ли в Гималаях мёд, и чем он лучше знаменитого на весь мир башкирского. Но дело не в этом. На фоне однообразия прилавка мой приятель получил выгодную возможность выделиться. Когда его спрашивали – а в чем разница – он пожимал плечами:

-Ну другой он… как объяснить? Ну, для состоятельных людей, редкое лакомство… Чем отличается? Ну, возьмите, попробуйте, сами почувствуете, чем отличается…

Итог был сногсшибательным: всю партию «гималайского» быстро раскупили на пробу. Тонкость тут в том, что написать на ценнике «Мёд гималайский» - это уголовная статья и мошенничество, а написать «Мёд «Гималайский»» - маркетинговый приём, не подлежащий наказанию. Почему?

Потому, что кавычки делают указанное свойство зыбким «именем собственным». Конфеты «Птичье молоко», естественно, не относятся к птицам. Поэтому, если бы кондитеры писали на коробке птичье молоко, как информацию о товаре, то их бы посадили.

Но они пишут на коробке не информацию о товаре, а имя собственное, нарицательное. И им это сходит с рук.

Чтобы маркетинговый приём не попал в разряд мошенничества, нужно выйти в работе с клиентом из двухмерной логики и перейти к множественной логике изложения.

Двухмерная логика – это противоположность «истинно» и «ложно». Врать, утверждать заведомо ложные вещи нехорошо и наказуемо. Но множественная логика предполагает кроме истины и лжи разнообразие модальностей, которые, имея несколько значений, могут истолковываться и так, и эдак.

Например, в Уфе посадили мошенников, которые продавали людям парафин под этикеткой «Барсучий жир». Это – пример прямого подлога, который уголовно преследуется, и был пресечен действиями правоохранительных органов.

Есть же примеры таких утверждений, которые в полном смысле не истинны и в полном смысле не ложны. Например, надпись «хлеб ржаной» - констатация истинных свойств, а надпись «хлеб ржаной, целебный» содержит допущение, неопровержимое в силу своей размытости. Никто и никогда не сумеет доказать в суде, что ржаная мука не обладает целебными свойствами. Наоборот, она ими обладает, и энциклопедии про это пишут.

Поэтому педалирование целебных свойств ржаного хлеба – это не мошенничество, а пример удачного маркетингового давления на определенную категорию покупателей, тех, кто обеспокоен своим здоровьем. Общее свойство ржи определенный продавец ловко сделал своим конкурентным преимуществом. Ведь его особый ржаной хлеб не целебнее простого ржаного хлеба. А получается – за счет некоторых логических фигур умолчания и выпячивания – что эта целебность – конкурентное преимущество конкретной фирмы.

 

Петр Бобров.; 14 марта 2012

Поделитесь ссылкой на эту статью

ВКонтакте
Одноклассники

Подпишитесь на «Экономику и Мы»

Почитайте похожие статьи

Подписка

Поиск по сайту

  • ЧЕЛОВЕК И ЕГО КОРНИ

    ЧЕЛОВЕК И ЕГО КОРНИ Я предлагаю всерьёз подумать о таком затёртом и расхожем выражении, как «корни человека», «мои корни». Что оно означает? Только ли происхождение человека, только ли его безвозвратно ушедшее прошлое, не имеющее никакого отношения к настоящему, ко дню сегодняшнему? Тот, кто мыслит связно, понимая причинно-следственные связи, никогда с таким не согласится. Прошлое диктует настоящее и будущее. «Корни» человека – это вся та совокупность, которая держит человека на родной земле и ПИТАЕТ его. Ведь это очевидная функция корней – удерживать и питать. Недаром зовут космополитов «перекати-полем», сравнивая с растением, оторвавшимся от корней…

    Читать дальше
  • В.АВАГЯН: ДЕЛО ИЛИ СМЕРТЬ?

    В.АВАГЯН: ДЕЛО ИЛИ СМЕРТЬ? ​Мыши очень любят сыр. Но делать сыр они не умеют. Если мышей посадить в бочку с сыром, они сперва съедят весь сыр, потом начнут нападать друг на друга, а в итоге все передохнут в пустом и замкнутом пространстве. Если бы на Земле не было людей – то мыши никогда не попробовали бы сыра. Его просто не появилось бы, потому что возникновение сыра – это сложная цепочка ОБОСНОВАННОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ.

    Читать дальше
  • ИСТОКИ ФАШИЗМА И ЛИБЕРАЛЬНАЯ ДЕМОКРАТИЯ

    ИСТОКИ ФАШИЗМА И ЛИБЕРАЛЬНАЯ ДЕМОКРАТИЯ Говоря в трёх словах, фашизм – это идея радикального скотства. Но поскольку такие три слова похожи на ругательство, а ругаться не входит в наши планы, то придётся их развернуть. В глубинной основе фашистского движения лежит радикальный отказ от «химер сознания» - высоких, невещественных идей, связанных с сакральными образами и священными представлениями. Отказ идёт в пользу вещественных и грубо-материальных, ощутимо-плотных явлений. И за счет этого очищенная «верхняя полочка» сознания оказывается заполнена грубыми зоологическим отправлениями, которые теперь «исполняют обязанности» высших ценностей и духовных идеалов.

    Читать дальше

Невозможно добиться общественной справед­ливости, не обеспечив справедливости в отношение каждого конкретного человека..